Clevere Lösungen für Preisdifferenzierungen im Online Handel

Amazon hat vor einigen Jahren in den USA die Preise aufgrund des Suchverhaltens des einzelnen Kunden differenziert. Kunden bemerkten, dass ein Preis sank, wenn sie Cookies deaktivierten und wieder anstieg, sobald sie den Cookie reaktivierten. Diese Art der Preisdifferenzierung wurde von den Kunden nicht akzeptiert. Wie kann die starke Entwicklung der Technologien innerhalb der letzten Jahre also intelligent genutzt werden, um Preise zu differenzieren?

Mit der Entwicklung des E-Commerce entwickeln sich neue Formen der Preisdifferenzierung, die der steigenden Markttransparenz Rechnung tragen. Märkte werden durch neue Technologien wie z.B. Preisvergleichsanbieter (Expedia, Check24, etc.) zunehmend transparent, wodurch neue Herausforderungen bei Preisdifferenzierungen entstehen. Neue Formen der Preisdifferenzierung sollten daher keinen direkten Preisvergleich zulassen und dennoch einen Kaufanreiz bieten.

Unklarheit über eine Produkteigenschaft

Ein Lösungsansatz ist es, den Kunden zum Kaufzeitpunkt über mindestens eine Eigenschaft des Produkts im unklaren zu lassen, und so eine schlechtere Produktalternative anzubieten. Der Kunde zahlt für diese bestehende Unsicherheit einen geringeren Preis im Vergleich zum Ursprungsprodukt und erfährt die genauen Produkteigenschaften erst nach dem Kauf.

Ein Beispiel hierfür ist das Blind Booking von Fluggesellschaften, bei dem der Kunde zwar eine Auswahl an Reisezielen treffen kann, das exakte Reiseziel jedoch erst nach der Buchung erfährt. Ähnlich funktioniert dies bereits bei Sneak Previews im Kino: Der Kunde kauft ein Kinoticket zu einem vergünstigten Preis, da er erst im Kino erfährt, welcher Film abgespielt wird.

Vorteile für den Anbieter:

1.  Negative Arbitrageeffekte werden vermieden, da Kunden sich selbst anhand ihrer individuellen Zahlungsbereitschaft auf die verschiedenen Produktvarianten verteilen (z.B. hat ein Geschäftsreisender keine Flexibilität bei seiner Reiseplanung und wird das günstigere Angebot des Blind Bookings nicht nutzen)
2. Preisdifferenzierung wird von den Kunden als fair wahrgenommen
3. Schwankende Kapazitätsauslastung kann reduziert werden

Nutzung von E-Coupons

Ein weiterer Lösungsansatz sind E-Coupons, also über das Internet vertriebene Gutscheine. Mit der Änderung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung können E-Coupons seit einigen Jahren auch in Deutschland eingesetzt werden. Durch den Einsatz von Cookies werden kunden- und kaufbezogene Daten erfasst, so dass dem Kunden E-Coupons zugesendet werden können, die genau den Interessen und Kaufvorlieben des Kunden entsprechen.

Die Nutzung von Coupons ist in den USA bereits seit Jahrzehnten etabliert. E-Coupons sind eine Möglichkeit, trotz steigender Transparenz im Onlinemarkt kundenindividuelle Preise durchzusetzen, die vom Kunden als fair empfunden werden. Denn auch wenn es durch neue Technologien möglich ist, dem Kunden online einen ganz individuellen Preis basierend auf seinem Suchverhalten anzubieten, wird dies oft als unfair empfunden und führt wie im Beispiel von Amazon zu Verärgerung und Verunsicherung auf Kundenseite.

Der Spielwarenanbieter mytoys.de beispielsweise nutzt E-Coupons im Rahmen der Preisdifferenzierung. Nach der Erweiterung des Sortiments um Kinderbekleidung erhielten Kunden, die regelmäßig Spielwaren bei mytoys.de einkauften, einen E-Coupon, mit dem sie einen Nachlass auf Kinderbekleidung bekamen.

Vorteile für den Anbieter:

1. Kunde kauft evtl. zusätzliche Produkte aus einem Sortiment, aus dem er bislang nicht gekauft hat
2. Preisdifferenzierung wird vom Kunden akzeptiert

Fazit

Es existieren verschiedene Wege, um auf die steigende Markttransparenz im Onlinehandel zu reagieren und dennoch differenzierte Preise anzubieten. Es muss jedoch darauf geachtet werden, dass das Preissystem nicht zu komplex wird. Denn zu viele verschiedene Preise führen oft zu einem intransparenten und nicht mehr nachvollziehbaren Preissystem, das den Kunden aus dem Blickfeld verliert. Lassen Sie uns gemeinsam analysieren, wie Ihre Preise sinnvoll und pragmatisch differenziert werden können, damit Sie von den Chancen durch Preisdifferenzierungen profitieren können.