Akzeptanz von Preisdifferenzierungen:

Differenzierte Preise sind allgegenwärtig, aber welche werden vom Kunden akzeptiert?

Preisdifferenzierung ist in vielen Bereichen gelernt und wird von Unternehmen genutzt, um unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen und den Gewinn zu steigern. Die Akzeptanz von Preisdifferenzierungen nach festen Kriterien ist inzwischen eher die Regel als die Ausnahme und wird vom Kunden akzeptiert.

Räumliche Preisdifferenzierung:

Unternehmen setzen unterschiedliche Preise für verschiedene regionale Märkte an, um unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen. Ein Beispiel aus der Automobilindustrie zeigt, dass der Verkaufspreis eines Autos im Ausland geringer sein kann als im eigenen Land. Im Lebensmitteleinzelhandel wird ein gängiges Alltagsprodukt im eigenen Land günstig und im Ausland teurer als Delikatesse angeboten.

Zeitliche Preisdifferenzierung:

Preise variieren je nach Kaufzeitpunkt, um saisonale oder konjunkturelle Schwankungen in der Kapazitätsauslastung auszugleichen. Beispiele hierfür sind Sommer- und Winterschlussverkauf, Happy Hour, Preisnachlässe für Einkäufe nach 18 Uhr, Nachtstromtarife, Nacht- oder Wochenendangebote von Telekommunikationsanbietern, Kinobesuche am Nachmittag und Urlaubsreisen außerhalb der Ferien/Saison.

Mengenmäßige Preisdifferenzierung:

Der Preis richtet sich nach der Menge bzw. dem Wert des Einkaufs. Unternehmen setzen Nachlässe auf große Abnahmemengen in Form von Mengenrabatten, Staffelpreisen und Boni durch Rückvergütungen oder Prämien durch. Beispiele sind dauerhafte Rabatte für Großabnehmer, „Kauf 3, zahl 2“, Bonus- und Prämiensysteme wie Payback-Karten, Miles & More, Treuepunkte, Internet-Flatrate, BahnCard und Gruppenpreise.

Sachliche Preisdifferenzierung:

Der Preis richtet sich nach dem Verwendungszweck, oft einhergehend mit einer leichten Produktdifferenzierung. Beispiele sind Markenartikel/No-Name-Produkt (identisches Produkt, unterschiedliche Verpackung beim Verkauf im Supermarkt und Discounter), Designvarianten beim Autokauf, 1. & 2. Klassebei der Bahn, Hardcover und Taschenbuch.

Personelle Preisdifferenzierung:

Der Preis richtet sich nach den Merkmalen des Kunden oder der Kundengruppe. Beispiele sind Schüler-, Studenten- und Rentnerangebote, Nachlässe für Mitarbeiter, Zusatzpersonen (z.B. umsonst mitreisende Kinder), Ermäßigungen für Arbeitslose oder Familien mit vielen Kindern.

Weitere Formen:

Preise variieren je nach Vertriebskanal, wie z.B. Internet oder Fachhandel.

Fazit:

Eine Grundvoraussetzung für die Akzeptanz von Preisdifferenzierungen ist die effektive Trennung der Kundengruppen nach ihren Preisbereitschaften. Es muss möglich sein, Nachfrager mit unterschiedlicher Preisbereitschaft zu identifizieren und durch ein gut funktionierendes Fencing voneinander abzugrenzen, um negative Arbitrageeffekte zu verhindern. Die Differenzierung muss für den Kunden nachvollziehbar und als fair empfunden werden, um Unzufriedenheit zu vermeiden. Dies kann durch einen ausreichend großen Nutzenunterschied zwischen zwei Produkten, eine effektive Zugangskontrolle oder die Kopplung von Preisen an Abnahmemengen erreicht werden. Daher geht mit der Preisdifferenzierung oftmals eine gewisse Versionierung oder Nutzung verschiedener Distributionskanäle einher.

Die Akzeptanz von Preisdifferenzierungen wird erschwert, wenn die Differenzierung vom Kunden als unfair empfunden wird. Beispiele zeigen, dass Preisdifferenzierung gut durchdacht sein muss, damit die Akzeptanz durch den Kunden gewährleistet wird.

Individuelle Preise für einzelne Individuen werden oftmals nur als Ergebnis von individuellen Verhandlungen akzeptiert, wie beispielsweise beim Autokauf. Wer neue Wege bei der Preisdifferenzierung gehen möchte, sollte genau prüfen, welche Chancen und Risiken sich durch eine solche Differenzierung ergeben. UNEX Management Consulting unterstützt Sie dabei, die Potenziale einer Preisdifferenzierung sowie mögliche Hindernisse bei der Akzeptanz differenzierter Preise für Ihre Produkte zu überprüfen. Sprechen Sie uns einfach an.