Yield Management

//Yield Management

Pricing Besonderheiten bei Dienstleistungen mit begrenzter Kapazität

Yield Management als intelligente Form der Preisdifferenzierung

Ist ein Flug nicht komplett ausgebucht, verfallen alle ungenutzten Plätze mit dem Start. Gleiches gilt für Hotels, in denen nicht alle Zimmer vermietet wurden, weshalb das Pricing hier besonders gut durchdacht sein muss. Hinzu kommt, dass diese Dienstleistungen für unterschiedliche Nachfrager zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedlich viel Wert sind. Um eine optimale Auslastung zu erzielen, muss die Nachfrage durch intelligente Preisdifferenzierung gezielt gesteuert werden. Bewährt hat sich hierbei das Konzept des Yield Management. Es setzt an der grundlegenden Problematik der schwankenden Nachfrage und der gleichzeitig fixen Kapazität an. Über eine spezielle Form der Preisdifferenzierung sollen durch das Yield Management die vorhandenen Kapazitäten optimal ausgenutzt werden, um den Gewinn des Unternehmens zu maximieren.

Zielsetzung des Yield Management

Ziel des Yield Managements ist es, durch ständig wechselnde und an der Nachfrage orientierten Preisen den Ertrag des Unternehmens zu maximieren. Dabei wird angenommen, dass die individuelle Preisbereitschaft der Kunden abhängig von ihrer jeweiligen Situation ist. Mit dem Yield Management soll also keine neue Nachfrage geschaffen, sondern die vorhandene gezielt gelenkt werden. Die Nachfrage mit der höchsten Zahlungsbereitschaft wird mit der größten Priorität befriedigt. Die insgesamt vorhandene Kapazität wird in Teilkapazitäten aufgeteilt, denen unterschiedliche Preise zugeordnet werden. Ist ein solches Teilkontingent aufgebraucht, verfällt der dafür angesetzte Preis, wie beispielsweise bei den Sparpreisen der Deutschen Bahn.

Voraussetzungen für den Einsatz

Um das Yield Management erfolgreich einsetzen zu können, sollten die folgenden Voraussetzungen erfüllt sein:

 1. Fixe Kapazitäten und hohe Fixkosten

Die Dienstleitung kann nicht in unbegrenztem Maße angeboten werden und die Bereitstellung zusätzlicher Kapazitäten ist mit hohen Fixkosten verbunden. Fluggesellschaften können beispielsweise die Kapazitäten für einen Flug nicht kurzfristig ausweiten.

2. Zeitliche Nachfrageschwankungen

Die Dienstleistung wird nicht zu jeder Zeit gleich häufig nachgefragt, wie beispielsweise Flüge zu beliebten Feriendestinationen während der Sommerferien. Das Yield Management versucht hier, durch Preisreduktionen die Nachfrage in Nachfrage schwachen Zeiten zu erhöhen und in Zeiten hoher Nachfrage durch Preiserhöhungen den maximalen Ertrag abzuschöpfen. Daher sind Flüge während der Sommerferien besonders teuer, außerhalb der Saison hingegen günstiger.

3. Fehlende Lagerfähigkeit

Die Dienstleistung kann nur in einem bestimmten Zeitraum genutzt werden. Wird sie nicht genutzt, ist sie unwiederbringlich verloren, wie beispielsweise ein nicht verkauftes Zimmer in einem Hotel.

4. Möglichkeit, Dienstleitungen im Voraus zu buchen

Wird eine Dienstleistung angefragt, muss geprüft werden, ob sie zum aktuellen Zeitpunkt verkauft werden sollte, oder ob zu einem späteren Zeitpunkt ein höherer Preis erzielt werden kann. Hierbei muss jedoch auch das Risiko berücksichtigt werden, dass die Dienstleistung zu einem späteren Zeitpunkt gegebenenfalls nicht mehr nachgefragt wird.

So werden zum Beispiel nicht alle Sitze in einem Flieger an Frühbucher mit einer geringen Zahlungsbereitschaft vergeben. Ein Teil der Sitze wird freigehalten, um diese zu einem späteren Zeitpunkt an kurzfristig buchende Reisende mit hoher Zahlungsbereitschaft zu verkaufen und damit einen höheren Deckungsbeitrag zu erwirtschaften. Denn nicht nur die 100%ige Auslastung eines Flugzeugs steht im Vordergrund, sondern auch die Erzielung des größtmöglichen Durchschnittsertrags pro Sitz.

5. Fencing

Es werden Kunden mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften segmentiert. Diese müssen durch Fencing aktiv voneinander abgetrennt werden, damit ein Kunde mit einer hohen Zahlungsbereitschaft nicht das Produkt aus einem geringer bepreisten Segment kauft. So sind günstige Flugtickets beispielsweise nicht umbuchbar, um sie für Geschäftsreisende mit einer hohen Zahlungsbereitschaft durch die fehlende Flexibilität unattraktiv zu machen.

Fazit

Das Yield Management eignet sich demzufolge besonders für das Pricing von Dienstleistungen, die sich durch eine fixe Kapazität, hohe Fixkosten sowie eine stark schwankende Nachfrage auszeichnen. Insbesondere im Bereich von Airlines, Hotels und Mietwagen hat sich das Konzept des Yield Managements daher durchgesetzt, um sowohl die Nutzung der Kapazitäten als auch den Ertrag zu optimieren.

Doch auch in der Industrie ließe sich dieses Konzept anwenden. Besonders bei der kundenindividuellen Fertigung von Aufträgen kann es sinnvoll sein, die begrenzten Kapazitäten im Sinne von Arbeitskräften so zu steuern, dass Aufträge mit einem geringen Deckungsbeitrag abgelehnt werden, um Fertigungskapazitäten für zukünftige Aufträge mit höheren Deckungsbeiträgen freizuhalten.

2018-07-02T16:29:30+00:00By |Travel & Transport|