Warum manche Konditionensysteme für Hersteller Wachstum bedeuten und andere nicht

Aktuell beobachten wir im Markt folgendes: Ein Konditionensystem das sich stark an der Leistung des Handelspartners ausrichtet, bietet deutliches Wachstums- und Renditepotenzial. Auf der anderen Seite birgt ein veraltetes und wenig leistungsorientiertes Konditionensystem ein enormes Risikopotenzial.

Insbesondere drei Entwicklungen haben dazu geführt, dass leistungsorientierte Konditionensysteme noch mal deutlich an Bedeutung gewonnen haben:

Online Channel setzen sich durch
Neue Trends im Online Marketing
Neue europäische Compliance Anforderungen

Moderne Konditionensysteme müssen auch neue digitale Vermarktungsinstrumente abbilden. Hersteller die ihr Konditionensystem nicht daran ausrichten verpassen Wachstumschancen durch fehlende Unterstützung im Handel.

Große Qualitätsunterschiede bei Konditionensystemen

Ein Vergleich der Konditionensysteme von Herstellern zeigt eines deutlich: erfolgreiche Hersteller setzen Konditionensysteme als strategisches Vermarktungsinstrument ein. Wo früher noch alle 3-4 Jahre das Konditionensystem angepasst wurde, steht es heute nahezu jährlich auf der Agenda. Und das nicht nur, wenn der Druck aus dem Handel zu groß wird und Margen erodieren. Erfolgreiche Hersteller justieren ihr Konditionensystem aus einer Position der Stärke heraus. Vor allem verankern sie konsequent Leistungsbausteine, die ihre Vermarktungsstrategie unterstützen.

Hersteller die an ihrem bestehenden Konditionensystem festhalten gehen hohe Risiken ein. Erstens verlieren sie Marge an den Handel, zweitens verpassen sie Wachstumspotenziale durch fehlende Unterstützung im Handel. Folge ist eine immer größere Spreizung der Qualität der Konditionensysteme gegenüber Herstellern, die ihr Konditionensystem konsequent auf Gegenleistung ausrichten.

Unsere Analyse zeigt auf, dass sich sowohl die Art der Konditionen als auch deren Ausgestaltung deutlich unterscheiden. Im Wesentlichen lassen sich vier Typen von Herstellern unterscheiden.

Die „Reaktiven“: Historisch gewachsenes Konditionensystem, nur auf Marktdruck angepasst, kaum konkrete Gegenleistungen
Die „Optimierer“: Regelmäßige Optimierung in Teilbereichen, neue Online Anforderungen werden nicht erfüllt
Die „Top-Performer“: Neue Marktentwicklungen sind in Konditionsbausteinen umgesetzt, konkrete Gegenleistungen gemeinsam mit dem Handel definiert
Die „Vorreiter“: Zukünftige Vermarktungsstrategien werden berücksichtigt

Benchmarkt von Konditionensystemen

Fazit

Das Konditionensystem muss so leistungsorientiert wie möglich ausgerichtet sein. Durch neue (online) Kanäle und Trends im Marketing gewinnt diese Herausforderung immer stärker an Bedeutung. Es lassen sich vier wesentliche Typen von Herstellern und deren Konditionensysteme unterscheiden. Je stärker ein Hersteller zur Gruppe der „Reaktiven“ neigt, umso größer ist die Gefahr, Marktanteile an Wettbewerber mit optimierten und leistungsorientiert ausgerichteten Konditionensystemen zu verlieren.