Haben FFP’s die Loyalität der Fluggesellschaften zerstört?

Sind Vielfliegerprogramme für Fluggesellschaften lukrativ oder sind sie eine Quelle der Frustration für ihre Mitglieder?

Als American Airlines 1981 das AAdvantage-Programm ins Leben rief, schufen sie eine viel kopierte Vorlage. Heute bietet jede Fluggesellschaft rund um den Globus ein eigenes Vielfliegerprogramm [FFP] an. Trotz der Allgegenwart von FFP-Angeboten stellen immer mehr Reisende das Verhalten in Frage, das das FFP für die Fluggesellschaft schaffen sollte.

Das Leben ist für Kundenbindungsprogramme sehr schwierig geworden! Einerseits folgen Treueprogramme einem Kerngedanken: Kontakt halten und Stammkunden gewinnen.

Gleichzeitig werden die FFP von der Wall Street relativ wenig beachtet, und ihre finanzielle Bedeutung für die Fluggesellschaften wird von den Reisenden kaum verstanden. Der Reisende hofft einfach, ab und zu einen Freiflug zu bekommen. Andererseits haben die meisten Fluggesellschaften ihre ehemals exklusiven Produktstatus-Elemente entbündelt, so dass diese Status-Elemente nun von jedermann erworben werden können. Statuskunden empfinden dies als Verwässerung der Programme und der Vorteile der einzelnen Stufen. Bei voller Preistransparenz gibt es wenig Loyalität, und die Fluggesellschaften müssen ihre Programme umgestalten, um sie wieder auf ihre ursprüngliche Absicht auszurichten: Verkaufen Sie Ihr FFP nicht – nutzen Sie es!

Loyalität ist entscheidend in Momenten, in denen wir die Wahl haben. Sind wir bereit, für das Produkt eines Anbieters mehr zu bezahlen? Sind wir bereit, Nachteile in Kauf zu nehmen, wenn wir das Produkt eines bestimmten Anbieters kaufen?

In der Regel beruhen die Treueprogramme der Fluggesellschaften oder FFPs auf drei Säulen:

1. Status und Statusvorteile
2. Eine Währung, die Belohnungen finanziert
3. Die Bedeutung der Kommunikation

Fluggesellschaften sind ein Geschäft mit geringen Gewinnspannen, und die Vorteile der Kundenbindung sind schwer zu messen. Die Kosten sind leicht zu durchschauen, und nur sehr wenige Fluggesellschaften haben es geschafft, ihre FFP auf greifbare Weise zu kapitalisieren.

Air Canada verkaufte 2008 die letzten Anteile an Aeroplan. Qantas wollte im Jahr 2008 durch den Verkauf von bis zu 40 % ihres Vielfliegerprogramms 1 Milliarde AUD einnehmen. Der Zeitpunkt war angesichts der weltweiten Finanzkrise nicht der beste, so dass der Verkauf auf Eis gelegt wurde. Damals machte das Vielfliegerprogramm von Qantas 25 % des Aktienwerts der Fluggesellschaft aus.

Das war vor mehr als einem Jahrzehnt! Ist die Zeit der FFPs vorbei, und müssen die Fluggesellschaften neue Wege finden, um ihre Kunden an sich zu binden? Die Kunden freuen sich über die gesammelten Meilen und lösen sie für Freizeitreisen ein, aber ändert sich dadurch wirklich ihr Kaufverhalten, oder genießen sie nur die Vorteile? Werfen wir einen Blick auf die drei Säulen und ihre Bedeutung für die Kundenbindung im Jahr 2018. Die Regeln und Mechanismen wurden vor mehr als 30 Jahren festgelegt. Entsprechen sie noch der heutigen Luftfahrtindustrie und den heutigen Kundenanforderungen?

Status und Statusvorteile sind emotional und unterhaltsam, aber sind sie auch erfolgreich?

Streben die Kunden immer noch nach Statussymbolen wie einem Namensschild am Handgepäck oder einer Bronze/Silber/Gold/Platin-Karte in der Brieftasche? In den meisten westlichen Kulturen werden Status und Prestige anders dargestellt. Ein schickes Auto ist für die meisten Millennials (und auch für andere) nicht mehr Ausdruck ihres sozialen Status. Warum sollte eine FFP-Statuskarte diesen Zweck erfüllen? Der informierte hybride Käufer trifft intelligente, fundierte und flexible Entscheidungen im Moment und ist nicht an einen antiquierten oder oberflächlichen Status gebunden oder dadurch eingeschränkt.

Die Stufensysteme der meisten FFP bieten nützliche Vorteile für die oberste Stufe, aber wie viele der Millionen Mitglieder kommen dieser obersten Stufe überhaupt nahe? Wie oft müssen Sie den Globus überwiegend in der First oder Business Class umrunden, um diese Stufe zu erreichen? Welche Leistungen bleiben für die unteren Ebenen? Eine bessere Position auf der Warteliste?

Ein kostenloser Kaffee in einer überfüllten Lounge spart Ihnen 3,50 €? In der heutigen Welt der Luftfahrt ist ein Gold-Tier-Mitglied dankbar für eine kostenlose Sitzplatzreservierung im Voraus.
Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Reisender im Jahr 2018 diesen Status erlangt? Ermäßigte Tarife oder Sondertarife verschaffen Ihnen nicht den Status, den Sie genießen würden. Wird ein Reisender wirklich wesentlich höhere Flugpreise zahlen, um die begehrte Stufe zu erreichen? Die Nutzung der Metasuche ist für Freizeitreisende gängige Praxis, und bei Geschäftsreisen legt das Unternehmen die Regeln für die Auswahl fest. Das Sammeln von Meilen für diese Entscheidung ist eher ein Mitnahmeeffekt als eine durch Loyalität motivierte Entscheidung.

Die Währung für das FFP ist in der Regel eine Meile oder ein Punkt.

Die Währung dient als Zählinstrument für das FFP, ermöglicht aber auch den Kauf von Fahrkarten oder sogar Produkten im Tausch gegen die Währung in einigen FFP-Diensten. Es scheint jedoch, dass der Kampf zwischen dem Loyalitätsmanager der Fluggesellschaft und dem Fluglotsen mit einem K.o. des Fluglotsen endete. Dieser Sieg ist ein doppelter Sieg, da die Möglichkeiten zur Bildung von Rückstellungen in den letzten Jahren erheblich eingeschränkt wurden. Außerdem beklagen sich die meisten Mitglieder über die mangelnde Verfügbarkeit von Rückkaufsplätzen. Da viele wohlhabende Mitglieder ihr Guthaben auf Geschäftsreisen sammeln, nutzen sie die Einlösemöglichkeit für ihre Freizeitreisen. Versuchen Sie, für sich und Ihre Lieben zu Beginn der Schulferien Plätze auf Mallorca oder in Kapstadt zu ergattern. Ihre stundenlange, frustrierende Suche auf der FFP-Website nach freien Plätzen endet in der Regel mit dem Kauf von Tickets zum Vollpreis. Wenn Sie die gewünschten Plätze gefunden haben, sind die Kosten für Steuern und Dienstleistungen in der Summe höher als bei der Suche nach einem Sondertarif über die Metasuche. Und dann wird man vom Servicepersonal wie ein Schmarotzer behandelt.
Kein prämienbasiertes Programm kann ohne die Prämie funktionieren!

Die Kommunikation und die Bedeutung der entsprechenden Mitteilungen darf nicht unterschätzt werden.

In einer Welt der entbündelten Produkte und der dringenden Notwendigkeit, die Gesamteinnahmen über die Ticketpreise hinaus zu optimieren, sind Nebeneinkünfte für die Fluggesellschaft von größter Bedeutung. Alle Prozesse in den Bereichen Preisgestaltung, Ertragsmanagement, Vertrieb, Buchhaltung und Kommunikation müssen so umgestaltet werden, dass sie in einer Welt der entbündelten Dienste ihren vollen Beitrag leisten können.

Aber wenn Sie Ihr FFP nicht relevant machen, ist „Abbestellen“ die Waffe des belästigten Verbrauchers. Warum ist es die Notbremse, die wir alle so häufig ziehen müssen? Alle Treueprogramme sammeln so viele Transaktionsdaten über uns, dass sie uns zumindest ein wenig kennen und verstehen sollten. Wenn Sie noch nie in Südamerika waren und auch nicht die Absicht haben, jemals dorthin zu reisen, warum müssen Sie dann wissen, dass die Fluggesellschaft einen neuen Dienst eingerichtet hat? Wahrscheinlich hat die zentrale Marketingabteilung unter dem Druck der Produktionsabteilung (auch bekannt als Netzplanung) beschlossen, etwas für die neue Strecke zu tun“. Daher unterrichtet das FFP die Welt über etwas, das die Welt für irrelevant hält. Dies ist nicht nur ein Defizit der FFP, sondern viele Einzelhändler tappen auch in diese Falle.

Was ist der Ausweg?

Die Luftfahrt ist ein Geschäft mit sehr geringen Gewinnspannen. Die Renditen stehen seit Jahrzehnten unter Druck und werden es auch weiterhin tun. Neue Kundenbindungsprogramme müssen für dieses wirtschaftliche Umfeld, aber auch für die neuen Prioritäten und das Verhalten der Verbraucher im Jahr 2018 und darüber hinaus konzipiert werden. Die alten Methoden zur Schaffung von Loyalität werden nicht mehr funktionieren.

Die zukünftigen Kundenbindungsprogramme müssen der Situation des neuen Jahrtausends gerecht werden. Sie müssen darauf vorbereitet sein, den großen Trends im B2C-Segment zu folgen:

• Bereitschaft für die Generation Google
• Kommerzialisierung von Big Data
• Erhöhte Attraktivität durch Zusammenarbeit außerhalb der Reisebranche
• Stärkere Hebelwirkung des Währungseffekts

Bei der Neupositionierung der bestehenden Kundenbindungsprogramme und der Umstellung auf ein zukunftsfähiges Design sollten drei Strategien umgesetzt werden:

1. Individualisierung der Kommunikation (Verwendung von Big-Data-Konzepten, relevanten Angeboten usw.)
2. Kommerzialisierung der Programme (erweiterte Nutzung von Meilen als Währung, Verkauf gezielter Kommunikation an Banken; Angebot attraktiver und relevanter Einkaufsmöglichkeiten);
3. International expandieren (Erstellung von Kundenprofilen für Mitglieder außerhalb des Heimatmarktes, Investitionen in ein lokales Angebot, mehr Relevanz für Fahrgäste im Ausland)

Zielgerichtet und relevant sind die Schlüsselparameter für den Erfolg. Positive, angenehme und völlig unerwartete Überraschungen sind die Kirsche auf dem Sahnehäubchen. Und das alles vor einem Millionenpublikum. Datengesteuerte, automatisierte, aber nicht roboterhafte Abläufe sind die Grundvoraussetzungen.
Ein bisschen weniger Kontrolle und ein bisschen mehr Kreativität sind die notwendigen Änderungen am Rezept. Alles andere ist eine Verschwendung von Geld und Energie!

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Seit mehr als 15 Jahren berät UNEX Fluggesellschaften bei strategischen und operativen Herausforderungen. Diverse nationale und internationale Projekte, z.B. in den Bereichen Prozessanpassungen, strategische Geschäftsentwicklung, Vertriebsoptimierung sowie Pricing und Revenue Management, belegen unsere branchenspezifische Expertise.
Wir freuen uns, Ihr Unternehmen dabei zu unterstützen, die Loyalität Ihrer Kunden zu erhalten. Wir analysieren gerne Ihr aktuelles Angebot und unterbreiten Ihnen Vorschläge zur Stärkung der Beziehung.