Die Entwicklung des Biermarktes in Deutschland macht nur den Spezialbrauereien noch Freude, der Massenmarkt leidet seit Jahren weitgehend:

Die heutige Generation konsumiert pro Kopf fast 40 Liter weniger als ihre Vorgänger und im Vergleich zu 1990 ist der nationale Bierabsatz um fast 30% eingebrochen.
Rohstoffkosten und Inflation steigen und auch der internationale Wettbewerb wird immer schärfer.
Der Handel nutzt Fernsehbiere als Frequenzbringer und bietet Premiummarken für weniger als 10 EUR pro 0,5 l Kiste an. Der Kunde wird hierdurch zum Schnäppchenjäger erzogen und ist kaum noch bereit, Bier zum regulären Preis zu kaufen.
Viele Brauer „ziehen mit“ und unterschätzen den Wert ihrer eigenen Marke sowie die Zahlungsbereitschaft der Kunden – doch dabei wird wertvolle Marge verschenkt!

So darf es nicht weitergehen!

Welche Handelsoptionen und welche Auswege bieten sich den deutschen Brauern?

Drei Ansätze:

Preiserhöhungen lassen sich auch in Deutschland durchsetzen, denn die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher ist eigentlich höher. Solange es aber noch immer ein relevantes Billigangebot gibt, ist der Aufbau stärker individueller und innovativer Marken eine strategische Option zur Durchsetzung von Premiumpreisen.
Konsumenten bewerten die Biermarke als wichtigstes Kaufkriterium (46%) vor dem Preis (32%). Und dennoch wird der Großteil des nationalen Bieres in Aktionen verkauft! Dabei wird manches Craft-Bier für bis zu 10 EUR pro Liter akzeptiert. Viele FMCG-Promotions erreichen keinen Break-Even (weltweit Ø 59%). Die Optimierung des Promotion Ansatzes bietet fast immer einen Hebel zur Ergebnissteigerung.
Der Handel nutzt Bier als Frequenzbringer. Handelseinkäufer wissen um den Verkaufsdruck ihrer Verhandlungspartner und setzen eine mögliche Auslistung immer wieder gerne als Druckmittel ein. So kommt es schnell zu harten Jahresgesprächen. Um wieder die Kontrolle über die Konditionsverhandlungen zu bekommen, braucht es eine klare Trade-Term Strategie mit solider Vorbereitung und guten Aussichten für Handel und Brauerei.