Dynamisches Pricing

Kann dynamisches Pricing die Rendite steigern?

Natürlich! Aber warum wird diese Chance noch so wenig genutzt?

  • Müssen Lagerbestände schnell abgebaut werden, darf der Preis auch mal gesenkt werden. Und wenn ein Lieferengpass besteht, darf der Preis proaktiv angehoben werden.
  • Steigt die Marktnachfrage, sollte der Preis aktiv und zeitnah angehoben werden. Und bei Rückgang wieder rechtzeitig abgesenkt werden. Beispielsweise bei saisonaler Nachfrageschwankung – aber auch im Tagesverlauf.
  • Steigen die Rohstoffkosten im Einkauf, sollte eine nachvollziehbare Anpassung der eigenen Verkaufspreise angestrebt werden. Doch hier ist Vorsicht geboten. Denn zieht der Wettbewerb nicht mit, kann der Absatz einbrechen.

Diese dynamische Preisanpassung sollte nicht die Ausnahme sein, sondern sehr regelmäßig und systematisch erfolgen. Das Yield Management der Fluggesellschaften und Hotels ist eine gute Benchmark, die sich auf viele andere Branchen übertragen lässt.

Aus unserer Sicht haben sich die folgenden vier Dimensionen bewährt, spezifische Treiber für die eigene Branche zu identifizieren und zu bewerten:

Treiber Dynamisches Pricing1) Profitabilität: Welche Rendite möchte ich bzw. muss ich erwirtschaften? Wie hoch ist der aktuelle Lagerbestand? Muss das Lager schnell abverkauft werden, um Platz für neue Produkte zu schaffen oder ist der Ausverkaufs-Druck gerade nicht sehr hoch, weil die Supply Chain zeitlich sehr gut optimiert ist?

2) Nachfrage: Wie ist die aktuelle Marktsituation? Bestehen saisonal bedingte Nachfrageänderungen?

3) Lieferanten: Eine Komponente die besonders gut beobachtet werden sollte: Haben sich die Kosten im Einkauf für z.B. Rohstoffe oder Komponenten verändert? Hier ist ein Forecast Modell sehr hilfreich, das gegebenenfalls antizipierbare Marktentwicklungen aufgreift und proaktiv in Verkaufsaktionen einfließen lässt. Beispielsweise könnten aktiv Produkte im Verkauf gefördert werden, bei denen eine Steigerung der Rohstoffpreise erwartet wird.

4) Wettbewerb: Eine systematische Analyse der Wettbewerbspreise gehört mittlerweile schon fast zum Standard. Die hier beobachteten Änderungen sind natürlich im Pricing möglichst schnell zu bewerten und gegebenenfalls in der eigenen Preissetzung zu berücksichtigen.

Wie kann auf Angebots- und Nachfragesituationen flexibel reagiert werden?

Um die zusätzliche Rendite durch ein systematisches dynamisches Pricing zu heben, haben sich die Einführung eines Tools sowie folgende Schritte in der Umsetzung bewährt:

  • Analyse der Stärken und Schwächen: Identifikation „verschenkter“ Potenziale durch zu statisches Pricing
  • Identifikation der spezifischen Treiber der Preisdynamik: Ermittlung und Bewertung relevanter Faktoren für dynamische Preisveränderungen im Markt
  • Entwicklung des Konzepts „Dynamisches Pricing“: Erarbeitung von Preisaktions- und -reaktionsmustern in Abhängigkeit der Treiber mit Simulation der Preis-, Mengen- und DB-Effekte
  • Definition der Tools: Definition der Anforderungen und Überprüfung möglicherweise geeigneter interner Systeme
  • Roll-Out: Stufenweise Implementierungsphasen und Trainingsplan für Mitarbeiter

Fazit: Ein gute Möglichkeit zur Renditesteigerung

Die Rendite eines Produktes hängt von vielen branchen- und unternehmensspezifischen Einflussfaktoren (Treibern) ab. Wer seine Rendite systematisch optimieren möchte, muss eine aktive und dynamische Preissetzung betreiben.

2018-03-03T18:39:41+00:00 By |Business2Business, Enhance revenue|