B2B Pricing

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3 Schritte auf dem Weg zu einer erfolgreichen B2B Pricing Strategie

Die Umsetzung eines erfolgreichen B2B Pricing ist kein einmaliges Projekt, es ist ein fortlaufender Prozess. Die unterschiedlichen Sichtweisen von Marketing, Vertrieb und Produktmanagement auf die Pricing Strategie führen zu einer hohen Komplexität des Themas und machen es daher in vielen Unternehmen unbeliebt. Wie sollte das Thema B2B Pricing also angegangen werden? Welche Voraussetzungen sollten geschaffen werden, um es langfristig erfolgreich umzusetzen?

Voraussetzung 1: Eine hohe Datenqualität etablieren

Eine der Grundvoraussetzungen, um im Unternehmen über das B2B Pricing entscheiden zu können, ist eine gut strukturierte Datenbasis. Denn sie bildet die Grundlage für alle weiteren Entscheidungen. Es muss also geklärt werden, welche Daten wo und in welcher Qualität im Unternehmen vorhanden sind. Sind alle Angebote und Aufträge zentral ablegt? Oder müssen diese in verschiedenen Abteilungen abgefragt werden? Ein erster Schritt zu einem erfolgreichen B2B Pricing ist es, alle diese Daten zusammenzutragen und für die weitere Nutzung, insbesondere die Bildung von Kundengruppen, vorzubereiten.

Voraussetzung 2: Die Zielsetzung klären

Sind alle Angebots und Auftragsdaten verfügbar, muss die Zielsetzung des B2B Pricing geklärt werden. Wir beobachten, dass speziell eine unkoordinierte Rabattvergabe eine der größten Herausforderungen ist. Oftmals werden Rabatte nur deshalb gewährt, weil Kunden sich über Jahre daran gewöhnt haben und diese gezielt weiter einfordern. Aufgrund von begrenzten Ressourcen ist es dem Vertrieb bei der Vielzahl von Kunden aber gar nicht möglich, die Voraussetzungen auf Kundenseite für die Vergabe des Rabattes zu prüfen. Auch lange Abstimmungsprozesse im Unternehmen sind häufig eine Herausforderung, da Marketing, Produktmanagement und Vertrieb ganz eigene Sichtweisen auf das Thema haben.

Um das B2B Pricing langfristig erfolgreich umzusetzen, ist es daher essentiell, alle Beteiligten in die Festlegung der Zielsetzung einzubeziehen. Welche Prozesse laufen aus Sicht der einzelnen Abteilungen gut, bei welchen Abläufen besteht konkreter Handlungsbedarf? Gibt es Probleme, die immer wieder auftauchen und was können mögliche Lösungsansätze dafür sein? Aus diesen Ergebnissen lässt sich meist schon eine grobe Zielsetzung für die Ausrichtung des B2B Pricings ableiten. Denn sind die unternehmensindividuellen Voraussetzungen erst einmal geklärt, ist dies ein wichtiger Schritt zu einer erfolgreichen B2B Preisstrategie.

Voraussetzung 3: Erste Analysen durchführen

Ist die konkrete Zielsetzung definiert und sind die vorhandenen Daten zur Weiterverwendung aufbereitet, können erste Analysen durchgeführt werden. Sind die gewählten Kundencluster noch aktuell? Wie viel haben einzelne Kunden im Vergleich zu anderen bei einer ähnlichen Bestellmenge bezahlt? Und waren die gewährten Rabatte gerechtfertigt? Zeit in eine detaillierte Kundensegmentierung zu investieren, lohnt sich. Schließlich soll die Zahlungsbereitschaft aller Kunden bestmöglich abgeschöpft werden. Unterstützen kann hierbei die Visualisierung der Daten, zum Beispiel in Form einer Punktewolke.

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Werden der relative Preis pro Kunde sowie die Umsatzbedeutung des Kunden miteinander ins Verhältnis gesetzt, lässt sich schnell erkennen, welche Kundengruppen einen im Vergleich zu ihrer Umsatzbedeutung sehr hohen oder sehr geringen Preis bezahlen. Bei Kunden mit überdurchschnittlich hohen Rabatten sollte geprüft werden, ob diese Nachlasshöhe gerechtfertigt ist. Aber auch Kunden, die einen vergleichsweise hohen Preis bezahlen, sollten näher betrachtet werden. Denn nicht immer ist die Abschöpfung der höchstmöglichen Preise das beste Mittel zur langfristigen Ertragssteigerung. Auf dem Weg zur Entwicklung einer erfolgreichen B2B Pricing Strategie sind sorgfältige Analysen der vorhandenen Daten unter Berücksichtigung der gewählten Zielsetzung ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Fazit

Die Entwicklung einer konsistenten B2B Preisstrategie ist ein sehr komplexes Thema. Eine Vielzahl von Produkten und Kunden auf der einen, sowie unterschiedliche Sichtweisen verschiedener interner Abteilungen auf der anderen Seite, führen zu  hoher Komplexität. Um eine langfristig erfolgreiche Strategie zu etablieren, sind die Aufbereitung und Analyse der Auftragsdaten aus der Vergangenheit eine wichtige Voraussetzung. Ebenso müssen die individuellen Zielsetzungen und Handlungsbedarfe im Unternehmen konkret formuliert werden.

Wenn Sie wissen möchten, wo Sie beim Thema Preisstrategie stehen und wo Optimierungspotenzial besteht, kann Ihnen das UNEX Pricing Audit wertvolle Orientierung und Vergleichswerte geben. Kontaktieren Sie uns gerne für detaillierte Informationen.

2018-01-05T14:22:10+00:00 By |Miscellaneous|