5 Dimensionen der Preisdifferenzierung

//5 Dimensionen der Preisdifferenzierung

5 Dimensionen der erfolgreichen Preisdifferenzierung

Wie intelligente Preise den Ertrag vervielfachen

Einheitliche Preise für alle gibt es schon lange nicht mehr, zumindest in einigen Branchen. Flugtickets können für dieselbe Leistung mehr als 5x teurer sein, Benzin wird in den Ferien teurer, Essen im Restaurant ist mittags billiger. Auch B2B Preise werden in vielen Konditionen differenziert.

Welche Dimensionen sollten genutzt werden, um die maximale Zahlungsbereitschaft von Kunden abzuschöpfen?

1 – Die Produktdimension

Während Rabatte in vielen Bereichen zum Tagesgeschäft gehören, sollten Innovationen und Produkte mit Alleinstellungsmerkmal davon ausgenommen sein. Wann, wenn nicht zum Start nachgefragter Produkte, soll denn sonst eine gute Marge verdient werden? Viele Preis- und Konditionensysteme und auch individuell erstellte B2B Angebote berücksichtigen das viel zu selten. Jeder Artikel muss einen Produkt-Preisindex bekommen, der festlegt, inwieweit er für Rabatte zur Verfügung steht.

2 – Die Kundendimension

Eine Preisdifferenzierung nach Kunden? Selbstverständlich. Auf jedem Markt dieser Welt taxiert der Verkäufer die Zahlungsbereitschaft des Kunden und offeriert einen entsprechenden Preis. Auch im B2B ist es absolut üblich, dass Key Accounts bessere Preise bekommen. Warum nicht alle bisher gezahlten Preise nach Kunden auswerten und jeden Kunden mit einem individuellen Kunden-Preisindex versehen?

3 – Die Kanaldimension

Auch der Vertriebskanal gibt viel Anlass zur Preisdifferenzierung. Wer einen Geschirrspüler im Küchen-Designstudio kauft hat eine andere Zahlungsbereitschaft als ein Käufer im Internet – selbst wenn er das identische Produkt kauft, zumindest in den meisten Fällen. Auch hier kann ein Kanal-Preisindex systematisch die Zahlungsbereitschaft berücksichtigen. Das gilt auch im B2B.

4 – Die Situationsdimension

Der selbe Kunde kann für das identische Produkt je nach Situation andere Zahlungsbereitschaften haben, z.B. dann, wenn er etwas wirklich dringend und sofort benötigt. Wenn er beim nächsten Mal aber etwas für den Vorrat einkauft, ist seine Zahlungsbereitschaft niedriger. Das gilt gleichermaßen für Privatkunden wie für das B2B Geschäft. Oder nehmen Sie folgendes Beispiel: Sie interessieren sich für einen Anzug, der Ihnen jedoch zu teuer ist. Der Verkäufer bietet Ihnen  eine Krawatte als kostenlose Zugabe an. Oder: Sie entscheiden sich zum Kauf des Anzugs und der Verkäufer bietet Ihnen dann die Krawatte zum Kauf an. Im letzteren Fall sind Sie vermutlich sogar bereit einen hohen Preis für die Krawatte zu zahlen. Wenn man Angebote auf Basis von historischen Verkaufsdaten individuell berechnet, sind auch solche Situationseffekte zu berücksichtigen.

5 – Die Zeitdimension

Preise müssen nicht zu jedem Zeitpunkt identisch sein, wie die schon erwähnte Benzinpreiserhöhung zur Ferienzeit. Typisch sind auch saisonale Preisunterschiede. Auch wenn die Produktionskosten identisch und die Artikel lagerfähig sind, kann die Zahlungsbereitschaft des Kunden schwanken. Aber auch, wenn ein B2B Unternehmen bereits eine Preisänderung im Markt vorhersehen kann, will es Käufe zur Bevorratung vielleicht bewusst in die Zukunft schieben oder eben bereits jetzt abschliessen, je nachdem, wann ein höherer Preis erzielbar ist.

Preisdifferenzierung: Das Fazit

Der optimale individuelle Preis entsteht durch Multiplikation des Durchschnittspreises mit dem Produkt-Preisindex, Kunden-Preisindex und Kanal-Preisindex unter weiterer Berücksichtigung von Situation und Zeit. Das ist sehr komplex. Ein Verkäufer ohne analytische Unterstützung wird bei seiner Preisentscheidung meistens nur eine oder zwei der vorab genannten Dimensionen berücksichtigen. Und das auch nur mit starkem subjektivem Einfluss. Mit analytischen Tools und systematischer Datenauswertung geht das besser. So wird ein Preis berechnet, der höhere Renditen bei gleichzeitig hoher Abschlusswahrscheinlichkeit ermöglicht. PRICING4SUCCESS von UNEX Management Consulting ist ein solches Tool.

2018-01-29T18:34:20+00:00 By |Miscellaneous|